Pronóstico de ventas


El pronóstico de ventas es una estimación de las ventas futuras (ya sea en términos físicos o monetarios) de uno o varios productos (generalmente todos) para un periodo de tiempo determinado.

La forma más común de elaborar el pronóstico de ventas, consiste en tener en cuenta las ventas históricas y analizar la tendencia, por ejemplo, si las ventas de mes antepasado fueron de $1 000, las de el mes pasaron fueron de $1 100, y las de este mes fueron de $1 210, lo más probable es que las ventas del próximo mes también tengan también un incremento del 10%, es decir, que sean de $1 331.

• Fijar máximos y mínimos con una tendencia central entre ellos.
• Prever caminos de sustitución para las circunstancias especiales que se presenten. 

Principios de de un Pronostico de ventas:

-Flexibilidad

-Unidad

Potencial de mercado y de ventas:

Límite externo que cualquier compañía esperaría vender. Es posible proyectar el potencial de ventas por producto individual, marca o ventas de toda la compañía.

El potencial de mercado es el volumen de ventas totales que todas las empresas que venden un producto durante determinado periodo, pueden esperar vender en determinado mercado bajo condiciones ideales. 

El potencial de ventas es la parte del potencial de mercado que una compañía piensa alcanzar en condiciones ideales. Recuerde que el potencial de mercado se refiere a una industria entera, en tanto que el de ventas se aplica solo a una marca del producto.

Cuando se utiliza una de estas dos medidas del potencial, el mercado puede abarcar un país o hasta el mundo entero. 

También puede ser un mercado más pequeño, subdividido por ingreso, área geográfica o algún otro criterio. El potencial de mercado y el de ventas son el mismo cuando una empresa ejerce el monopolio sobre su mercado, como sucede con los servicios públicos (electricidad) en nuestro país.

El término potencial se refiere a un nivel máximo de ventas y supone dos cosas: 

1) Todos los planes de marketing son eficaces y se llevan a cabo debidamente 

2) Todos los prospectos con la habilidad y el deseo de comprar el producto lo adquieren realmente. 

Naturalmente, son pocas las industrias o compañías que alcanzan todo su potencial. Por tanto, el potencial total no debe ser el resultado final del pronóstico de la demanda. Más bien es un nivel intermedio. Podemos pasar de ventas potenciales a ventas probables, que se estiman por medio de pronósticos.

Capacidad de compra y deseo= Mercado

Pronóstico de ventas: un pronóstico de ventas estima las ventas probables de una marca del producto durante determinado periodo en un mercado específico, suponiendo que se aplique un plan de comercialización previamente establecido. A semejanza de las medidas del potencial de mercado y de ventas, que se basan en factores y suposiciones generales, un pronóstico de ventas se basa en un plan específico de comercializacíón para el producto en cuestión.

*Conviene prepararlo después de calcular el potencial de mercado y de ventas.

Los pronósticos de ventas suelen abarcar un periodo de un año, aunque muchas compañías los revisan mensual o trimestralmente. Así, estos pronósticos se vinculan a la planeación financiera anual y a la presentación de informes anuales, basándose a menudo en las estimaciones de las condiciones económicas futuras. 

Los pronósticos que abarcan menos de un año son adecuados, cuando la actividad en la industria es tan inestable que no es posible preveer lo que sucederá en un año. Un ejemplo de ello son las muchas compañías que laboran el la industria de la ropa, fabricantes y detallistas por igual, y hacen pronósticos para una estación de moda que durará algunos meses. Por tanto elaboran tres o cuatro pronósticos al año.

El pronóstico de ventas de una marca ha de guardar estrecha relación con el correspondiente plan de comercialización. Las metas y las estrategias generales de comercialización, o sea la base del plan, han de establecerse antes de realizar el pronóstico. Es decir, éste se basa en las metas y estrategias previamente determinadas. Si la meta de la comercialización es eliminar el exceso de inventario de un producto, se obtendrá un pronóstico diferente al que se haría si la meta fuera ampliar la participación en el mercado por medio de publicidad muy agresiva.

Debe existir un pronóstico de ventas especial para productos de liquidación. 

1-Plan de marketing

2-Potencial de mercado

3-Potencial de ventas

4-Pronóstico de ventas

Stanton, William; Michael, Etzel, et al (1995). Fundamentos de Marketing. Décima edición. Ed. McGraw Hill. Capítulo 3 p 97 a 98.

Caso 1:

Quesos La Yunta S.A., es una empresa productora y comercializadora de queso, que durante 25 años orientó sus ventas hacia el canal de Autoservicios. Con el tiempo se presentó una gran oportunidad de ventas en un segmento de mercado, el canal tradicional (tiendas de abarrotes), para lo cual la empresa no tenía un portafolio de productos diferenciados, lo que originó un gran desarrollo de productos por parte del Departamento de Mercadotecnia, bajo el enfoque empaque unipersonal.

Sin embargo, no se contaba con una fuerza de ventas especializada en el canal tradicional ni con la logística requerida para cubrirlo eficiente y eficazmente, que le permitiera crecer rápidamente y enfrentar la intensa competencia en este canal.

En esas condiciones, la compañía busca asesoría en la empresa "Fisher Consulting Group", la cual trasladó un grupo de ejecutivos para hacer seguimiento y acompañamiento a toda la fuerza de ventas, evaluando y corrigiendo paso a paso todo el proceso de comercialización, definiendo indicadores de gestión que permitieran medir el alto desempeño de la organización.

Resolución de caso

OBJETIVOS DIDÁCTICOS

• Diseñar productos diferenciados para contar con las herramientas necesarias para aumentar la participación de ventas en el canal tradicional.

• Identificar cuáles son las necesidades del cliente en cuanto a producto: especificaciones de calidad, diseño de empaque, volumen.

• Replantear la estructura de ventas de Quesos La Yunta S.A. para lograr los objetivos propuestos en el canal tradicional.

• Establecer la estructura adecuada de ventas, metodología y procedimientos para obtener la tecnificación y la optimización de la logística de distribución.